Social Media
Social Media Marketing wissenschaftlich fundiert: Was die Forschung empfiehlt
Empfehlungen für Unternehmen auf Basis von Studien, aktualisiert 2026: Inhalte, Reels und TikTok, Plattformwahl und die Engagement-Rate richtig berechnet.
Was sagt die Forschung zu Social Media Marketing? Kurz gefasst: Bewegtbild und ein erkennbarer Charakter helfen, ein gut betreuter Kanal schlägt viele halbherzige, und die Engagement-Rate sagt nur etwas aus, wenn man sie sauber berechnet. Die Studien zeigen Zusammenhänge, keine Garantien, und viele stammen von einzelnen Plattformen und Zeiträumen.
Dieser Artikel stand erstmals 2019 online. Die Grundidee bleibt: Empfehlungen aus Studien statt aus Bauchgefühl. Die Plattformen haben sich seitdem stark verändert, deshalb ist der Text für 2026 neu geschrieben. Welche Inhalte vor Ort entstehen, lesen Sie in Content-Shooting vor Ort, eine Branchenanwendung finden Sie in Social Media für Restaurants und Hotels.
1. Inhalte: Was Studien über Beiträge sagen
Zwei häufig zitierte Arbeiten zeigen, worauf es ankommt:
- Bewegtbild bekommt mehr Reaktionen. De Vries, Gensler und Leeflang (2012) werteten Beiträge auf Marken-Seiten aus. Hohe Anschaulichkeit, vor allem Videos, ging mit mehr Likes einher. Fragen an die Community brachten dagegen weniger Likes, aber mehr Kommentare. Likes und Kommentare sind also verschiedene Ziele.
- Persönlichkeit und Information wirken unterschiedlich. Lee, Hosanagar und Nair (2018, Management Science) kodierten 106.316 Facebook-Beiträge von 782 Unternehmen. Sie unterschieden direkt informative Inhalte (Marke, Preis, Angebot) von Inhalten, die Persönlichkeit zeigen (Emotion, Humor, Besonderes). Beide Typen beeinflussen Likes, Kommentare, Shares und Klicks unterschiedlich.
Was daraus folgt: Jeder Beitrag hat eine Aufgabe. Ein Wochenangebot informiert, ein Blick in die Küche zeigt Charakter. Wer nur Produkte und Preise postet, bekommt nicht dieselbe Reaktion wie jemand, der eine Geschichte erzählt. Eine Storyline über mehrere Beiträge war schon 2019 unsere Empfehlung, und sie hat sich gehalten.
Für Kurzvideo gibt es inzwischen eigene Forschung. Eine Analyse von 2.578 TikTok-Videos von 128 Accounts (Journal of Business Research, 2024) fand, dass Glaubwürdigkeit, Fachwissen und Attraktivität der Sprechenden mit höherer Kaufbereitschaft zusammenhängen. Eine Folgestudie (2025) bringt Umgangssprache, Sprechtempo, Farbigkeit und Bildpräsenz mit mehr Interaktion in Verbindung. Beides sind Korrelationen aus TikTok-Daten, keine Regeln für jede Branche.
2. Reels und Kurzvideo: Was sich seit 2019 geändert hat
2019 galten Fotos und Stories als Standard. Heute ist Kurzvideo der Hauptweg zu neuen Zuschauer:innen.
- Eine Metricool-Studie mit über 24 Millionen Instagram-Beiträgen kam zum Ergebnis, dass Kurzvideos deutlich mehr Interaktionen erzielen als klassische Einzelbilder, und dass Karussells besonders oft gespeichert werden. Es ist eine Auswertung eines Tool-Anbieters, keine unabhängige Studie.
- Instagram-Chef Adam Mosseri nannte als wichtigste Signale für Reels Wiedergabezeit, Weiterleitungen (Sends) und Likes, jeweils bezogen auf die Reichweite, wie Keywords Everywhere zusammenfasst. Das heißt: Ein Video, das bis zum Ende gesehen und an Freunde geschickt wird, ist besser als eines mit vielen Likes von Followern.
Praktisch: Die ersten Sekunden entscheiden, ob jemand dranbleibt. Zeigen Sie früh, worum es geht, und drehen Sie so, dass der Inhalt auch ohne Ton funktioniert. Wie wir das beim Dreh umsetzen, steht unter Content-Produktion.
3. Plattformen 2026: Wo sind Ihre Kund:innen?
Die Wahl hängt von der Zielgruppe ab, nicht vom Trend. Orientierung für Österreich:
| Plattform | Einordnung 2026 |
|---|---|
| Zentral für Lifestyle, Gastronomie, Gesundheit, Handel. Reels als Haupt-Format. Laut Jugend-Internet-Monitor 2025 nutzen 73 % der 11- bis 17-Jährigen es | |
| Weiter relevant für ältere Zielgruppen, Regionales und Werbung. Bei Jugendlichen nutzen es nur 20 % | |
| TikTok | 72 % der 11- bis 17-Jährigen. Für junge Zielgruppen und Recruiting |
| Snapchat | 74 % der 11- bis 17-Jährigen, 89 % von ihnen täglich. Für Unternehmen mit sehr junger Zielgruppe |
| X (früher Twitter) | In Österreich eher klein. Für Medien, Politik und Kurzmeldungen, für die meisten KMU nachrangig |
| Für B2B und Fachkräfte |
Die Jugend-Zahlen stammen aus einer Umfrage mit 405 Jugendlichen und gelten nicht für Erwachsene. Für die Gesamtbevölkerung gelten laut Statista Instagram und Facebook mit je rund 3,25 Millionen Werbereichweite als größte Netzwerke. Absolute Zahlen unterscheiden sich je nach Quelle stark, achten Sie auf Trends statt auf Einzelwerte.
Zwei Korrekturen zu 2019:
- Snapchat wurde damals als von Instagram Stories abgelöst bezeichnet. Bei Jugendlichen ist es heute weiterhin stark genutzt.
- Twitter heißt seit Juli 2023 X. Für Unternehmen war es nie die Hauptplattform und ist es in Österreich auch jetzt nicht.
Unverändert gilt: Bei knappen Ressourcen lieber einen Kanal gut betreuen als vier mit schwachen Inhalten. Neue Kanäle lassen sich über den bestehenden ankündigen. Automatisierte Interaktion und gekaufte Follower sind weiterhin ein No-Go, weil sie Kennzahlen verfälschen und keine echten Kund:innen bringen.
4. Engagement-Rate richtig berechnen
Die Engagement-Rate zeigt, wie stark Menschen auf Inhalte reagieren. Es gibt zwei Varianten, die nicht vergleichbar sind:
| Variante | Formel | Wofür |
|---|---|---|
| Bezogen auf Follower | (Likes + Kommentare + Shares + Saves) ÷ Follower × 100 | Vergleich von Accounts, einfach und stabil |
| Bezogen auf Reichweite | (Likes + Kommentare + Shares + Saves) ÷ Reichweite × 100 | Einzelne Beiträge und Reels |
Quelle für beide Formeln: Wask, ähnlich beschrieben bei Seokratie. Wichtig ist, dass eine Rechenart gleich bleibt.
Warum die Reichweite oft besser ist: Nicht alle Follower sehen jeden Beitrag, und bei Reels reagieren auch Menschen, die noch nicht folgen. Bei der Follower-Variante sinkt der Wert, wenn der Account wächst, auch wenn die Inhalte gleich gut sind.
Dazu gelten drei Regeln:
- Legen Sie vorab fest, was zählt (Saves und Shares wiegen mehr als ein flüchtiges Like)
- Vergleichen Sie Ihre Beiträge mit Ihren eigenen früheren Beiträgen, nicht mit Fremdwerten
- Allgemeine „gute Werte” aus Tools sind je nach Branche und Konto kaum vergleichbar
Die Rate ersetzt nicht die Frage, ob Anfragen, Reservierungen oder Termine entstehen. Das ist ein eigenes Messproblem, das auch von Website und Ablauf abhängt.
5. Was wir daraus mitnehmen
- Ein klarer Auftritt mit Charakter und Wiedererkennbarkeit
- Echtes Bewegtbild vor Ort statt Stockmaterial
- Pro Beitrag eine Aufgabe, über Wochen eine Geschichte
- Weniger Kanäle, dafür regelmäßig
- Messen nach Reichweite, Saves und Shares und nicht nur nach Likes
Beniamino Häfner hat an der WU Wien studiert und zu Social-Media-Marketing geforscht. Die Erkenntnisse fließen in unsere Social-Media-Strategie und die laufende Social-Media-Betreuung ein. Mehr zum Team auf der Seite Über uns.
Häufige Fragen
Ist Social Media Marketing wissenschaftlich belegt?
Teilweise. Es gibt viele Studien zu Inhalten, Plattformen und Werbewirkung. Meist zeigen sie Zusammenhänge in bestimmten Daten und Zeiträumen. Das hilft bei Entscheidungen, ersetzt aber keinen Test im eigenen Betrieb.
Wie oft soll ich posten?
Dazu gibt es keine allgemeingültige Zahl. Wichtiger als die Häufigkeit ist, dass Sie einen Rhythmus durchhalten und jeder Beitrag etwas zu bieten hat.
Lohnt sich TikTok für mein Unternehmen?
Wenn Ihre Zielgruppe jung ist oder Sie Nachwuchs suchen, ja, zumindest als Test. Für Angebote, die vor allem ältere Kund:innen ansprechen, ist Instagram oder Facebook meist die bessere erste Wahl.
Was ist eine gute Engagement-Rate?
Das hängt von der Berechnung, der Branche und der Größe des Kontos ab. Vergleichen Sie sich mit Ihren eigenen Werten über die Zeit.
Quellen
- De Vries, Gensler, Leeflang (2012): Popularity of Brand Posts on Brand Fan Pages, Journal of Interactive Marketing
- Lee, Hosanagar, Nair (2018): Advertising Content and Consumer Engagement on Social Media, Management Science
- Short-form video ads and consumer purchase behavior: Evidence from TikTok, Journal of Business Research (2024)
- Audiovisual features of short video advertising and consumer engagement: Evidence from TikTok, Journal of Business Research (2025)
- t3n: Instagram-Studie von Metricool
- Keywords Everywhere: How the Instagram algorithm works
- Jugend-Internet-Monitor 2025, konsumentenfragen.at
- Statista: Nutzerzahlen der größten sozialen Medien in Österreich
- Wikipedia: X (soziales Netzwerk)
- Wask: Instagram Engagement Rate Rechner
- Seokratie: Engagement Rate auf Instagram
Beniamino Häfner
Gründer und Inhaber von FameFactory. Studium an der WU Wien (BSc, MSc) mit Schwerpunkt Social-Media-Marketing. Betreut seit 2018 Unternehmen in Wien und ganz Österreich.